Que vous apporte votre communication? Quel est l'impact d'un passage sur BFM Business, comparé à un article bien référencé sur votre blog? Vaut-il mieux investir sur la production d'un livre blanc ou miser sur une tribune dans Les Echos?
Tout dépend de vos objectifs, de vos cibles, et surtout de la phase de développement de votre activité.
En phase de croissance, la communication doit soutenir votre développement, convaincre vos cibles que vous leur apportez une solution meilleure que celle de vos concurrents, et que vous répondez précisément à leurs attentes spécifiques. A ce stade, vous êtes dans le relationnel, presque le one-to-one avec vos cibles.
C'est le moment de miser sur la production de contenus, appelés aussi inbound marketing ou "owned media" en jargon de communicant. Ceux dans lesquels vous expliquez ce que vous apportez, dans quel contexte et à qui votre offre s'adresse. En respectant un principe absolu : parlez à vos cibles d'elles, de leur attentes, de leurs insatisfactions par rapport à l'offre existante.
Quelques principes essentiels pour définir votre stratégie de contenu :
Mettez-vous à la place de vos cibles, répondez aux questions qu'elles se posent et montrez comment vous pouvez y répondre.
Ne parlez pas de vous, parlez d'eux : vos clients, vos prospects, vos cibles. Montrez-leur de l'attention, démontrez que vous avez compris leur besoin et que vous avez trouvé le moyen d'y répondre.
Soyez simple, factuel, compréhensible, et ne partez pas dans de grandes envolées lyriques.
Montrez à qui et à quoi vous servez, c'est déjà bien! Et c'est ce qui attirera vers vous ceux qui ont besoin de votre offre.
A condition de produire des contenus utiles, et techniquement performants : plus qu'un empilement de mots-clés indigestes, votre stratégie de contenus doit maîtriser les bonnes pratiques du référencement (et leur évolution!) pour que votre production de contenus soit utile à votre développement.
Découvrez les 5 erreurs à éviter lorsque vous produisez vos contenus.
Une fois cette première étape de visibilité atteinte, le moment est venu d'ajouter à votre production de contenus une dose de relations presse, de relations avec les médias, ou "earned media" en jargon toujours. Car ce sont ces médias qui vous donneront de la légitimité, de la crédibilité auprès de cibles moins directes : partenaires, investisseurs, écosystème... tous ces leaders d'opinion qui vont contribuer à votre notoriété, à la force de votre image, vont être touchés via les médias au sens large.
L'idée sera d'apparaître dans les médias "nobles", bien sûr (notamment Les Echos, Le Figaro, Le Monde, Aujourd'hui en France...) qui ont su magnifiquement prendre le virage du numérique et attirer sur leurs sites respectifs des millions de visiteurs uniques chaque jour. Mais aussi des médias plus spécialisés dans votre secteur, qui gardent une influence ciblée et efficace auprès de vos prospects et clients.
Pour intéresser ces médias, la méthode est exactement la même que lorsque vous produisez vos propres contenus : intéressez-vous à vos interlocuteurs au sein de ces médias, à leurs lecteurs, à leurs enjeux. C'est ce qui vous donnera l'idée de leur proposer des sujets (interviews, tribunes, reportage...) adaptés à leurs attentes et à celles de leurs audiences. Parlez d'une application grand public de votre offre aux médias généralistes, entrez dans les détails techniques et les chiffres pour vous adresser un journaliste spécialisé.
Oubliez l'idée du communiqué de presse unique, qui serait magiquement repris par tous les médias : pour des relations presse efficaces, privilégiez une approche sectorielle, et adaptez vos angles.
L'idéal sur le long terme : mener une approche mixant production de contenus - pour maintenir et amplifier votre présence en ligne- et RP, pour parler à tous ceux qui ne sont pas dans votre "premier cercle" de prospects mais qui feront, aussi, votre réputation. C'est ce qui assure, sur le long terme, une communication B to B utile à votre croissance.
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