On peut se poser la question : pourquoi mener une stratégie relation presse, alors que bon nombre de médias traversent des difficultés ? Pourquoi consacrer du temps à un journaliste, si c’est pour que l’interview soit vu par dix personnes (dont l’interviewé et sa famille) ? Ne vaut-il pas mieux tout miser sur une stratégie réseaux sociaux, qui permettent de toucher directement sa cible, de maîtriser son message, et surtout de générer un retour sur investissement mesurable ?
Ces questions, de plus en plus de dirigeants et de directeurs marketing / communication se les posent. A juste titre. C’est vrai, les relations presse ne sont pas immédiatement rentables en termes de business. Ce n’est pas leur rôle. C’est vrai aussi que les influenceurs ont pu, auprès de certaines cibles, supplanter les médias. C’est vrai enfin que certains médias ont vu leur diffusion s’éroder en même temps que leur qualité.
Mais est-ce une raison pour se passer des relations presse ? Nous ne le croyons pas. En fait, il existe aujourd’hui 5 raisons essentielles pour faire appel à une agence relation presse pour gérer sa visibilité avec les médias. A condition de le faire intelligemment.
1. Parce que les relations presse seront votre meilleur outil de gestion de crise
Toute activité recèle un « potentiel crise » : salariés mécontents, clients déçus ou résultats en baisse peuvent survenir dans l’histoire de n’importe quelle entreprise. Sans que l’affaire soit en elle-même forcément dramatique, la propension de tout un chacun à s’exprimer -voir à se défouler- sur les réseaux sociaux peut rapidement transformer un incident en problème majeur. Les exemples ne manquent pas : des tweets islamophobes publiés par le directeur marketing de Nocibé au décor du papier toilette de Marks&Spencers, les appels au boycott se multiplient et l’ampleur des crises progresse.
Et c’est dans ces moments douloureux qu’une bonne relation avec les médias s’avère essentielle : elle permet de savoir qui contacter, pour dire quoi, et d’apporter des arguments convaincants pour dégonfler la polémique. Ce qui ne s’improvise pas le jour où la crise arrive, mais découle d’une relation établie depuis longtemps avec les médias.
2. Parce que les médias influencent toujours la société
La crise des médias est réelle, mais pas parce qu’ils ne sont plus écoutés : ils possèdent toujours de larges audiences (24 millions de visiteurs uniques par mois pour le site du Figaro, 6,5 millions pour celui des Echos…). Leur problème vient de la monétisation de ces audiences, ce qui est un autre problème. Le leur, en l’occurrence.
Et pas celui des marques et entreprises dont ils parlent. Un client, un prospect, un partenaire ou un futur collaborateur cherchera toujours à savoir ce qui se dit d’une entreprise avant de s’engager avec elle. Constater qu’elle est présente dans les médias, que son dirigeant est écouté, lui apportera toujours du crédit. Même si l’article, à l’instant T, n’a pas été générateur de retombées business immédiates, il reste en ligne, et donc trouvable. Contrairement à un post sur les réseaux sociaux.
3. Parce que de bonnes relations presse soutiennent la stratégie de contenus de l’entreprise
Les médias se refusent à reprendre des communiqués de presse promotionnels, considérant -et ils ont raison- que ce n’est pas leur job. Le rôle d’un journaliste est de questionner, d’enquêter, pas de répéter servilement ce que lui raconte son interlocuteur. Mais lorsqu’une retombée presse intéressante a été obtenue par une entreprise, elle va avoir un effet démultiplicateur sur tous les contenus qu’elle produit par ailleurs.
Si elle est capable de mettre en avant une interview réussie ou une tribune bien pensée, ses cibles seront d’autant plus enclines à s’intéresser à ses autres contenus, à télécharger ses livres blancs ou à la suivre sur les réseaux sociaux.
4. Parce que parler aux médias oblige à s’améliorer en permanence
Devoir expliquer à un journaliste ce qu’on fait, comment et pourquoi, oblige à se poser une foule de questions : suis-je clair, suis-je convaincant, mon message est-il compréhensible par tous ? Autant de réflexions salutaires… mais finalement assez rares dans la vie quotidienne d’une entreprise. D’abord parce que les collaborateurs du dirigeant vont rarement oser lui dire qu’ils n’ont rien compris à son message.
Ensuite parce qu’à force de rester « entre soi » dans un même métier ou écosystème, on finit par jargonner et ne pas se remettre en question. Un journaliste, avec son regard extérieur, sera un excellent « testeur » de message. Sa réaction préfigure celle des clients, des partenaires ou du grand public. Fréquenter régulièrement les médias oblige à constamment remettre en question le fond et la forme de toute la communication de l’entreprise.
5. Parce que les relations presse permettent de déminer les « fake news »
Longtemps cantonnées au monde politique, les « fake news » attaquent aujourd’hui le monde du business. Des faux billets gratuits d’Air France sur Whatsapp aux rumeurs sur le caractère cancérigène des Airpods, les rumeurs malveillantes et infondées se multiplient. Concurrents jaloux ou internautes adeptes de la théorie du complot les font circuler de plus en plus largement. Impossible de les éviter totalement, puisque par essence elles peuvent naître n’importe où.
En revanche, on peut limiter leur impact : une entreprise qui a, grâce à ses relations presse, instauré une image solide dans les médias, sera beaucoup moins vulnérable à ces fake news. Dans le meilleur des cas, les médias ne les reprendront même pas, et la viralité s’arrêtera avant même d’avoir commencé. A condition d’avoir instauré avec eux, depuis longtemps, une relation de confiance.
Les relations presse s’affirment donc comme un élément essentiel d’une stratégie de communication efficace. A condition de bien choisir son agence de relation presse et de mener une action de long terme, c’est une source irremplaçable de visibilité positive, régulière et crédible.
