Une agence de relations presse, c’est un budget, du temps et de l’énergie à lui consacrer. Voilà pourquoi il n’est pas question qu’elle se contente d’envoyer des communiqués de presse à des fichiers de journalistes et d’influenceurs. Sinon, elle n’offre aucune valeur ajoutée !
Voici les 5 services qu’une agence de relations presse digne de ce nom doit fournir à son client :
1. Savoir pourquoi il veut apparaître dans les médias
Car c’est une vraie question. Aucun dirigeant ne le reconnaîtra, mais les sollicitations des médias lui font souvent plaisir : elles flattent son ego et lui permettent de briller (si tout se passe bien) auprès de sa hiérarchie. Ce qui ne suffit absolument pas à justifier le temps, ni l’argent, investis dans les relations presse. La visibilité médiatique doit d’abord servir à remplir des objectifs de business.
Le fait d’être présent dans les médias doit servir à faire passer un message auprès des clients, des investisseurs, des partenaires ou des collaborateurs. La première mission d’une agence de relations presse doit donc être de définir des objectifs médiatico-business pour son client : quels messages veut-il faire passer, et dans quel but ? Que doivent « vendre » ses prises de parole médiatiques ? A charge ensuite pour l’agence, bien sûr, de trouver une formulation qui ne soit pas ouvertement promotionnelle, mais intéressante pour les médias et pour leurs lecteurs.
2. Créer et faire vivre son storytelling
Pour cela, l’agence de relations presse doit commencer par une réflexion approfondie sur son client : quelle est son identité, sa spécificité par rapport à ses concurrents ? Quelle est son image médiatique, sa réputation sur son marché, au sein de son écosystème (partenaires, institutionnels, collaborateurs…), et comment cette image doit-elle évoluer ? Ce diagnostic va permettre de se fixer un objectif de storytelling : que veut-on dire, quelle histoire veut-on raconter aux médias ?
Cette analyse, et le « récit » qui doit en découler, doit accompagner chaque évolution de l’entreprise. Par exemple, le réseau des Clubs Med Gym a décidé de radicalement changer : la chaîne de salles de gym grand public veut devenir une collection de lieux de sport haut de gamme. Communiquer platement sur cette évolution n’avait aucune chance de succès, la marque CMG n’étant pas crédible dans l’univers du luxe.
Du coup, pour accompagner sa transformation, l’enseigne a choisi de raconter toute son histoire, avec des épisodes soigneusement pensés : les difficultés de l’ancienne formule, l’arrivée des repreneurs, leurs idées pour relancer l’enseigne, leurs premières actions… le tout distillé au fur et à mesure dans les médias, pour « embarquer » le lecteur/ téléspectateur dans l’aventure. Résultat : avant même sa transformation, le CMG a cessé de perdre des clients et su communiquer un projet crédible. C’est ce que toute agence RP doit être capable de réaliser, pour chacun de ses clients : proposer aux médias une vraie histoire. Avec des héros, des difficultés à surmonter, des victoires, des remises en question… en humanisant le propos bien sûr, pour le rendre vivant.
3. Préparer et maîtriser ses arguments
Une fois le message clarifié, et le storytelling défini, reste à les « infuser » auprès de l’ensemble des porte-parole de l’entreprise. Chacun doit s’approprier une série de mots-clés, de la manière la plus naturelle possible. Les fameux « éléments de langage » doivent être répétés, dans les mots propres à chacun, mais en respectant un socle commun, pour une cohérence maximum.
Bonus : cela permet au dirigeant et à tous ceux qui vont s’exprimer au nom de l’entreprise de clarifier leur pensée, de s’assurer qu’ils ont évacué tout jargon de leur propos… un exercice qui leur sera utile également devant leurs prospects, collaborateurs et partenaires : savoir intéresser un journaliste permet de convaincre également le reste du monde !
4. Intégrer les relations presse à la stratégie de contenus
Apparaître dans les médias, c’est bien, mais il serait dommage de se limiter à cet objectif. Les relations presse doivent s’inscrire, plus largement, dans la stratégie de contenus de l’entreprise.
La plupart des études, prises de parole ou points de vue d’une entreprise ou d’un dirigeant peuvent être exploitées de deux manières : auprès des journalistes ou influenceurs, mais aussi sous forme de contenus propres, sur le blog ou le site de l’entreprise, et sur les réseaux sociaux. Il s’agit de faire en sorte que chaque sujet soit exploité au maximum.
Concrètement, une agence de relations presse doit bâtir avec chacun de ses clients un plan de communication détaillé : un calendrier à six mois, dans lequel seront listées toutes les opportunités de prise de parole, et la façon de les rentabiliser au mieux. Exemple : une étude sectorielle pourra donner lieu à des propositions d’interview, à une tribune publiée dans un média, à une infographie, à un slideshare, à un webinar, à un livre blanc… c’est en démultipliant les sources de visibilité que l’agence RP apportera un vrai ROI à ses actions.
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5. Pratiquer le « news hacking »
En clair, saisir toutes les opportunités de prise de parole pour son client. Tout ce qui concerne son secteur peut lui donner l’occasion de s’exprimer. Exemple : en période de grève SNCF, les plates-formes de location automobile voient leur chiffre d’affaires exploser. C’est le moment pour elles de communiquer sur la façon dont elles se sont organisées pour répondre à la demande, pour rester dans des ordres de prix acceptables, pour maîtriser la qualité de leur offre… bref, de faire parler d’elles dans le bon sens, pour ne pas apparaître uniquement comme des profiteurs de la grève.
Idem, lors du vote de la loi destinée à lutter contre le gaspillage alimentaire, bon nombre d’entreprises ont saisi cette occasion pour mettre en avant leurs initiatives éco-responsables. L’idée générale : comme de toute façon les médias vont parler de l’actualité en question, autant en profiter pour être l’exemple concret qu’ils vont citer pour illustrer leur propos. Comment ? en leur proposant différents formats : interview, tribune, décryptage… dès que l’actualité leur permet d’intervenir de manière légitime et pertinente.