Pourquoi se lancer dans une stratégie de communication corporate ? Tout simplement parce qu'il s'agit de l'une façons les plus efficaces de faire progresser son chiffre d'affaires. Et de créer la notion la plus importante qui soit : la confiance. De ses clients, de ses prestataires, de ses collaborateurs, de ses partenaires.
La période est propice : dans notre pays si souvent dépeint comme un nid de grévistes enragés, nous sommes quand même 45% à juger crédible la communication émanant des entreprises, selon le dernier baromètre Edelman[2]. Autre surprise : 80 % d’entre nous considèrent qu’il revient aux chefs d’entreprise de prendre des initiatives sociétales, sans attendre l’action du gouvernement. Et le plus étonnant : pour 60 % de Français, c’est l’employeur qui est perçu comme la source d’information la plus crédible. Pas pour parler de leur travail au quotidien, ce qui se comprendrait, mais pour tout le reste : qu’il s’agisse de questions générales liées à l’économie (60%), aux sujets de société (52%), ou à la technologie (48%), c’est l’employeur qui bénéficie du meilleur score de confiance. Parce qu’on le suppose informé, mais aussi parce qu’on entretient une relation quotidienne, de proximité, avec lui.
Deux conséquences pour les entreprises : opportunité et responsabilité
Cette confiance accordée à l’entreprise par les Français est historique. Elle constitue à la fois une opportunité, et une responsabilité.
Une opportunité, parce qu’aujourd’hui les chefs d’entreprise sont écoutés comme jamais. Notamment lorsqu’ils osent une parole sincère, comme Emmanuel Faber lorsqu’il évoque les convictions personnelles qui guident son action à la tête de Danone. Ou Xavier Niel, qui choisit de reconnaître ses erreurs avant d’expliquer comment il compte remonter la pente.
Même si tous les dirigeants ne possèdent pas les mêmes talents d’orateur, le contexte reste porteur que jamais : expliquer ce que fait son entreprise, comment et pourquoi, avec quels résultats, intéresse l'opinion. Qui considère qu’il s’agit là d’une information concrète, puisqu’il s’agit d’emploi et d’activité. Sujets perçus comme plus intéressants qu’une information politique par exemple, considérée comme tronquée et déconnectée de la « vraie vie ».
La « vraie vie », l’entreprise, elle, est immergée dedans, au quotidien. Et c’est ce qui lui donne une responsabilité accrue : plus elle est écoutée, plus elle doit se soucier de la justesse de ses messages. Concrètement ? D’abord, en rendant son discours accessible, compréhensible par le plus grand nombre, y compris -et surtout- si elle traite de sujets complexes.
Ensuite, en se demandant ce qu’elle apporte à ses cibles lorsqu’elle leur parle. Dans un contexte d’infobésité galopante, pourquoi l’écouterait-on ? La réponse tient en un mot : parce qu’elle partage son expertise. Bref, qu’elle se montre utile. C’est cela qui entretient la confiance que lui porte le public.
Exemple stratégie de communication : Michelin, entreprise préférée des Français selon le dernier baromètre Posternak-Ifop. Pourquoi ? Parce que son PDG explique, simplement et régulièrement, ce qu’il fait, ce qu’il construit. Ses nouveaux produits, sa stratégie face à la concurrence chinoise, ses incursions dans le digital. Avec un vocabulaire simple, produisant un discours crédible, et accessible à tous. Résultat : un respect et une confiance inégalés.
Cette simplicité, cette cohérence, sont à la portée de la plupart des dirigeants. Quelle que soit leur taille, leur notoriété, ou la complexité de leur offre. Adopter une communication d'entreprise utile, claire, en complément d'une bonne stratégie de relations presse permet de montrer ce qu’ils apportent et partager leur expertise. Pour profiter de l’intérêt qu’on leur porte, et répondre à la demande d’un public qui n’a jamais autant attendu de la sphère économique.
Tribune initialement publiée dans Les Echos
[1] Etude basée sur les interviews de plus de 56 000 utilisateurs actifs d’Internet dans 81 pays – juin 2019
[2] Edelman Trust Barometer – Etude administrée en ligne à 33 000 répondants dans 27 pays – janvier 2019.
