Communication RSE : comment éviter l'accusation de greenwashing?


Communiquer sur sa politique RSE d'entreprise est devenu une obligation, dans tous les métiers : Pizza Hut se lance dans les pizzas sans viande, le Boston Consulting Group se pose en champion de la transformation responsable, tandis que le Guardian refuse désormais les annonceurs impliqués dans l'énergie fossile... Mais tout ceci est-il vraiment crédible?


Car il reste une vérité : l’activité économique, en soi, pollue. Elle génère des transports, de la consommation de data, ou encore des déchets, voire tout à la fois. Bien sûr, chercher à limiter ces nuisances est mieux que rien, mais ne changera pas fondamentalement cette réalité.


D’où ce perpétuel soupçon de greenwashing, à l'égard de toutes les marques et entreprises qui tentent de réduire leur impact environnemental. Exemple : H&M, pionnier de la mode « conscious ». L'enseigne a lancé sa première collection écologique dès 2013... et est devenue l’une des cibles favorites des contestataires en tout genre, des Gilets jaunes aux ONG, en passant par les "Black Blocks".


Résultat : bon nombre de marques marques et d'entreprises ont longtemps préfèré garder un silence pudique sur leurs engagements. La bonne communication RSE s'est longtemps cantonnée à l'interne, et encore.


Mais ce n’est plus possible, pour personne. L’enjeu environnemental ne concerne plus seulement les industriels, les pétroliers ou les transporteurs ; le numérique est responsable de 4% des émissions de gaz à effet de serre, selon Green IT, et désormais 44% des Français le perçoivent comme une menace pour l’environnement d'après le Baromètre Arcep de novembre 2019.


Conséquence, même l’entreprise la plus vertueuse ou la moins industrielle se retrouve forcément impliquée.


Ne pas survendre ses initiatives RSE et en parler dans la durée


Alors, que faire ? impossible de se contenter d'une posture purement défensive : cela ne marche plus, tout simplement. A éviter aussi, les réactions au coup par coup, dès que la moindre ONG attaque un produit.


Reste la vérité. Parle de ce qu’on fait, simplement. Et ce qu’on ne fait pas. Lorsque l’Occitane explique pourquoi elle renonce, pour l’instant, aux matériaux biosourcés pour ses packagings, elle délivre le bon message : elle démontre à la fois son honnêteté, sa conscience environnementale, mais aussi sa responsabilité, en évitant une solution qui n’est pas au point aujourd’hui. Lorsque Adidas lance des baskets indéfiniment recyclables, la marque précise que seules 200 paires sont en circulation aujourd’hui, et admet qu'il s'agit d'un marché de niche.


Peut-être est-ce finalement cela la bonne façon de communiquer sur ses engagements « green » : dire où en est, sans chercher à se cacher derrière ses "bonnes actions RSE".


Ce qui a agacé chez H&M, c’est la distorsion entre son discours et la réalité : l’enseigne reste un producteur de "fast-fashion", c'est sa raison d'être. Même en utilisant des fibres recyclées, produire toujours plus, toujours moins cher, reste une activité extrêmement polluante.


Pourquoi ne pas tout simplement l’assumer, et reconnaître les limites de ses initiatives « green » ? Le grand public est bien conscient qu'il est impossible à un être humain, n'importe lequel, d'atteindre le "zéro pollution". Ce qu’il n’accepte pas, c’est qu'on cherche à lui mentir, à lui « survendre » une action RSE.


Autre sujet d'agacement : la communication "unitaire" sur une action RSE : on annonce un projet majeur, une initiative "green" de premier plan... et puis plus rien. Silence radio. Alors que donner des nouvelles d'un projet, de son avancement, constitue la base d'une communication crédible.


Communiquer régulièrement et factuellement sur ses engagements RSE – même modestes, même imparfaits – reste la meilleure manière d'appréhender le sujet. Cela n'empêchera pas les accusations de greenwashing, qui arriveront, de toute façon. Mais c'est l'unique façon de bâtir une communication RSE solide.




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